mardi 7 février 2012

Les moteurs de recherche et les réseaux sociaux soumis au test de l'eye-tracking

Définition

Comme son nom l'indique, l'eye-tracking consiste à étudier le parcours de l'œil d'une personne sur un support, et ceci dans un but marketing. L'objectif principal est d'utiliser les informations recueillies pour juger de la pertinence et de l'efficacité d'un support ou d'une campagne. Souvent utilisée sur le web, cette technique s'applique aussi au print (affiches) ou encore aux points de ventes physiques (rayons de supermarchés).

La finalité est donc d'optimiser une campagne en améliorant la disposition des éléments sur le support où elle apparaît - ou l'ergonomie s'il s'agit d'une page web.

Dans « l'étude du parcours de l'œil », on entend aussi bien :

  • l'ordre dans lequel l'œil voit les éléments

  • le temps pendant lequel l'œil s'arrête sur un élément en particulier

  • les points qui retiennent particulièrement l'attention de l'œil

En relevant donc ce qui a été vu, on peut aisément déduire, à contrario, ce qui « passe à la trappe » et n'est pas « retenu » par l'œil.

Des exemples concrets

A – sur un moteur de recherche

Des études d'eye-tracking réalisées sur un moteur de recherche permettent aujourd'hui de mettre en évidence certaines vérités :

  • Le rafraîchissement instantané des résultats, au fur et à mesure que l'internaute tape sa requête, ne se montre pas aussi efficace qu'on l'aurait voulu, à en juger le peu de fois où ce système de recherche est utilisé. En effet, on remarque surtout que la plupart des internautes fixent soit le clavier, soit la barre dans laquelle ils tapent leur requête, et jamais les résultats.

  • Les « suggestions de recherche » apparaissant dans la barre de recherche au fil de la saisie, sont quant à eux très remarqués et appréciés des internautes. L'eye-tracking permet même d'affirmer que les deux premières lignes sous la barre de recherche sont très souvent lues et largement prises en compte par les internautes.

  • Quand la recherche est effectuée au niveau « local », les liens textes suggérés sont beaucoup moins cliqués que la carte qui « illustre » ces mêmes résultats.

  • Enfin, depuis l'apparition des images dans les liens sponsorisés google, force est de constater que les annonces incluant des images sont bien plus vues, même si leur position sur la page est loin d'être optimale.

B – sur des réseaux sociaux

  • Sur les réseaux sociaux, environ 65% des internautes voient la publicité présente sur les pages.

  • En moyenne, un internaute passe 33 secondes par page, mais son œil ne s'attarde sur un point fixe que moins d'une seconde !

  • 7% du temps pendant lequel un internaute est présent sur une page est consacré à regarder la publicité.

  • En moyenne, le taux de reconnaissance pour une bannière est d'environ 27%. Il correspond au nombre d'individus capables de reconnaître la marque figurant sur la publicité à laquelle ils sont exposés.

  • Les pavés publicitaires directement intégrés dans les pages sont, de manière générale, beaucoup plus vus que les bandeaux placés dans le header.

    Aussi, les internautes ont tendance à repérer plus vite les pavés (6,5 secondes) que les bannières (31 secondes).

Enfin, voici les éléments les plus regardés sur la page d'accueil de ces 3 réseaux sociaux:

  • Sur Facebook : Le haut de la colonne centrale (actualité la plus récente)

  • Sur Twitter : Les 4 premières lignes (derniers tweets)

  • Sur Youtube : Les vidéos « a la une » en haut de page.

Que retenir au sujet de l'eye-tracking?

La position d'un élément sur une page web n'est pas toujours significative. Parfois, une bonne intégration au reste de la page et une « fluidité visuelle » suffisent à faire ressortir les bons éléments.

De manière générale, et presque inconsciemment, les individus remarquent en premier lieu les éléments qui les « concernent » directement. Par exemple les filles seront « naturellement » plus attirées par la couleur rose. Lors de la conception des pages web ou de l'intégration des publicités ou encart, il est donc nécessaire de respecter certains codes visuels, déjà bien ancrés dans l'inconscient collectif.

La couleur est l'aspect le plus important, mais vous devez toujours prendre en compte :

  • la typographie (préférez des polices sans empattement pour une meilleure lisibilité)

  • le message en lui-même et plus particulièrement les mots-clés (attention à bien faire ressortir le bénéfice produit !)

Enfin, regarder une zone avec insistance n'est pas forcément un signe d'intérêt.

Au contraire, il peut aussi s'agir d'une incompréhension de la part de l'internaute...

Pour éviter les erreurs les plus évidentes, rien de tel que de demander différents avis autour de vous avant de soumettre une maquette !

Source : www.journaldunet.com